大陸手機黑馬 單挑台灣股王宏達電
商業周刊第 968 期
作者：張文婷
這家知名度不高的公司，創業班底來自摩托羅拉，過去三年，營收成長八．三倍，淨利成長七．三倍，被中國手機業者視為「一夜崛起的黑馬」。
公司創立不到四年，總部設在北京的德信無線，已經成功替諾基亞、摩托羅拉、高通（Qualcomm）等外商大廠代工設計手機，在中國，排名前十大的本土手機製造公司中，有八家是它的客戶。現在，它還要和微軟合作，搶進智慧型手機（smartphone）市場，目標是向台灣股王宏達電子挑戰。
三月二十二日，全球CDMA手機（Code Division Multiple Access，為一種數位式的行動通訊方式）霸主美國高通以三千五百萬美元（約合新台幣十億八千五百萬元）與德信無線合資成立「德信軟件」公司，要大力開發中國的CDMA手機市場。接著五月份，德信又與智慧型手機軟體龍頭微軟宣布戰略合作。這一家知名度並不算高的手機軟體設計公司，三年多來，不但悄悄在美國那斯達克掛牌，並拿下摩托羅拉等一線國際大廠的手機軟體設計訂單，被中國手機業者視為「一夜崛起的黑馬」。
時間拉回四年前，德信創業時，員工只有十四人，今年初，已經成長達到二千三百人，預計今年底會有三千人，其中，大部分都是軟體工程師。十四個創業員工，包括以銷售見長的董事長董德福、現任集團高級副總裁霍保庄、以及擔任智慧型手機部門執行長的劉軍，他們各有專長，但全部出身摩托羅拉。
一手為中國個人電腦龍頭聯想電腦建立起手機部門的盧建軍（現任聯想台灣辦事處總經理）回憶，當時，從摩托羅拉出來兩批人，一批創立德信，另外一批則投效鴻海旗下的富士康。
三十五歲的董德福，沒有投效富士康，選擇自行創業，卻讓他以人民幣十四億元（約合新台幣五十六億元）的身價躋身大陸胡潤富豪排行榜第一百二十四名，在科技富豪則排第十五名。
痛恨價格戰 自立創業便走技術路線
董德福出身吉林農家，做生意的理念卻靈活、先進。他畢業於重慶大學，先後在三菱電機、摩托羅拉工作七年，創業之前曾擔任摩托羅拉中國區銷售經理。因為一直在外商公司工作，讓他與大部份中國企業老闆的想法，十分不同。
「七年來，我唯一使用的武器就是價格戰，每一個老闆都教我，要用價格戰，但做久了覺得沒前途、沒有科技涵量。」董德福回憶起在外商工作的經驗。因此，創業後，他決定放下這種武器，因為「價格戰是用吸毒的方法來解決自己的愉快。」
痛恨價格戰，連切入市場的順序都和大部分中國同業不同。在手機軟體設計市場，技術門檻高的是歐美日，中國市場技術層次相對較低；但大部分台灣和中國手機業者都搶著從中國市場切入，董德福和他的團隊卻認為：「如果要賺更大的錢，不能只局限在十三億人口的中國，而是要往三十億人口的全球市場走。」
在摩托羅拉，這些團隊都有打「國際戰」的經驗，不管是在技術上、銷售或管理上，對自己都有信心，因此就決定了「先難後易」的開發順序。
先難後易 先打進歐美，再回攻中印
所謂「先難」，指的是大多數手機軟體設計廠商，都是圈起來在中國市場上廝殺，做的是低階的產品；德信卻決定先挑戰歐美市場。
董德福在白板上畫了一個階梯，最左邊的歐美日市場，技術難、但獲是利最好，中間是中國，技術門檻相對低、獲利也較差，最右邊則是印度等新興市場，技術層次最低、獲利也最差。
歐美日市場由於對高階手機軟體設計的需求較大，也比較給得起錢，儘管高階手機軟體設計上，不論開發時間、機器設備投資都比較高，但相對也可以取得較高毛利。
根據這套「梯型論」，德信決定先做高規格的歐美日市場，等高門檻的市場都跨過去後，再回頭搶攻中國、印度、俄羅斯等新興市場，除了規模效應增加，成本也隨之降低。董德福自豪的說：「軟體是可以重複使用的，一旦打通了歐美日市場，其他市場就不再是難事。」
決定「先難後易」的市場開發順序，投入的成本和心血自然拉高。同樣產品，要導入中國市場，用四十人的研發團隊花五個月可以完成，但要進軍歐美市場，則得要投入兩百名工程師、花八個月才能搞定。
難度高，不但獲利佳，相對還能把競爭對手擋在門外。「在國際市場的報價，我們明白告訴客戶：利潤是三○％，所有老外都覺得合理！」董德福得意的說著。因為報價體系不是蒙著報價，明白告訴客戶自己的成本，因為定位自己是國際級的手機軟體公司，即使淨利率抓在二○％，國外客戶都可以接受。
有了這樣的利潤率，加上軟體最大優勢就是在能被不同客戶、不同市場重複使用。於是，順著「階梯」往下走，德信在歐美日地區幫手機廠商所開發的軟體，到了要攻中國、印度低價市場時，遇到價格戰也不怕，「因為已經具備經濟規模，別人要開戰，我們就能應戰。靠著在海外賺到的錢，我的成本自然比別人便宜！」
除了策略正確，趕上中國手機市場飛躍成長的黃金時期，大量湧進的手機軟體需求，讓董德福創業只磨了十四個月，業務就出現爆發性的成長。
二○○四年，德信無線先拿下美國高通的戰略合作協議，成為中國首家獲得其CDMA技術的獨立手機軟體設計公司，接著又引進包括高通、英特爾、豐銀行等一千四百萬美元的外商投資，讓德信無線在手機軟體設計業上大躍進。
德信營收從二○○三年的九百六十七萬美元（約合新台幣三億元），到二○○五年達到九千零一十萬美元（約合新台幣二十八億元），三年營收成長八．三倍，同時間淨利則成長七．三倍，一舉拿下中國手機軟體設計的龍頭地位。
能夠在三年內，高速成長，靠著一開始就有了堅強團隊，以及與摩托羅拉有著非常親密關係，後來又贏得諾基亞、NEC等國際大客戶，不過一談到大客戶，董德福立刻摀起嘴，不願透露任何大客戶的名單。
除了國際大廠，中國排名前十大的國產手機業者，包括熊貓等，有八家也使用德信的設計方案。
自稱「小企業」 要從台商手中搶下代工訂單
董德福雖然做到中國最大，但他自認公司還很「小」。因為與台灣股王宏達電相比，目前股價已達新台幣四百五十元以上（每股十四．五美元）的德信，市值只有宏達電的十七分之一，以去年營收比，德信營收規模更只有宏達電的二十五分之一。
不過，董德福自信的指出，過去，手機代工市場都是台灣企業在吃這一塊大餅，現在德信出現了，每一次德信的成功就代表著要從台灣業者手中搶下訂單，「這是一個事實，我相信這個事實將迅速蔓延。」
面對智慧型手機軟體在全球稱霸的宏達電，董德福重述自己還是「小企業」，「因為他們（宏達電）的獲利目標是十億美元，我今年不過要賺四千四百萬美元，在他們面前，算是小企業。」
董德福認為這兩家公司有點類似的是，都採「高價」策略，不打他一向厭惡的價格戰；不過，宏達電是有品牌的公司，德信無線不打自己品牌，而是幫很多手機廠商代工研發，因此宏達電對他們來說是「亦敵亦友」，「他們（宏達電）不願意接的，我接！」
面對德信的挑戰，宏達電發言人劉在武表示，去年德信上市時，就有很多外資法人跑來問，是否會對宏達電造成衝擊，但截至目前，「我們並未看到任何影響。」
在宏達電眼中，想要切入智慧型手機的業者很多，搶著跟微軟合作的廠商更多，但是，要與散布全球不同地區的電信業者合作，把手機上的通訊「死角」一個個剔除，除了技術之外，更重要的是測試的時間，後進者此時要追趕宏達電，得花更大的力氣。
董德福自認現在在中國戰場上已經沒有他的對手了，大部分的競爭對手還是來自於台灣，但他認為很多台灣廠商已經喪失了機會，「以目前來看，我們勝的機率大一點，尤其在中高階手機市場。」董德福對自己公司的研發技術抱有極高度的信心。
拿德信與台灣手機製造廠比，在兩岸同步經營手機測試業務的世界通全球驗證董事長陶菁華分析，德信對手機測試的重視程度，與宏達電接近，在台灣有同樣嚴謹態度的還有華碩，這三家廠商對品質的要求，與大部分手機廠有著截然不同的態度。
除了對品質堅持，德信還採取「代工」策略，儼然是中國手機軟體業的台積電。由於是以軟體代工為發展核心，省下市場行銷與產品生產成本，因此高達九○％的成本都是研發費用。不過，短短三年，德信的軟體著作權已經超過五百件，即便為客戶量身訂做的軟體著作權也屬於德信無線，而這些軟體可以被重複使用，這也是董德福強調其優勢所在。
中國人做生意大多憑感覺，感覺產業好，就戴著頭盔往前衝。但德信每一件生意都經過系統性調查，整合出完整的模式才下手，包括與高通合資，都經過系統化的流程，而這一套做事的方法，董德福說，都是當初從摩托羅拉學到的。
靠著這套系統性方法，德信預估今年會有更多日本、歐洲客戶加入，海外客戶將是去年的三倍。只是何時能追上宏達電？董德福在想，卻還沒有答案。
*德信無線小檔案
成立：2002年
上市：2005年美國那斯達克掛牌
主要業務︰手機設計
2005年營收：9,010萬美元
2005年股東權益報酬率：32.15%
市值：6億2,700萬美元
