產業瞭望─手機雙雄對決 諾基亞拉開市佔差距
摩托羅拉欲藉匯流概念迎頭趕上
（黃建智／DigiTimes Research） 2007/02/16
在2007年美國消費性電子展（CES）上，諾基亞（Nokia）與摩托羅拉（Motorola）執行長皆應邀發表專題演說，2人於演講中不約而同提到「體驗（Experience）」，強調不僅在於手機產品技術的發展，更希望讓消費者在使用過程中，真正體驗出生活品質與便利性的提升。
從手機硬體規格來看，每年近10億支市場規模，的確成為各種技術爭相卡位的領域。可看到數位相機、音樂播放器等功能大量滲透到手機，下一波則看好GPS、電子錢包功能。但不論諾基亞或摩托羅拉，在CES演講中都避開艱深技術名詞，反而強調消費者與產品間的互動經驗。
事實上，在技術進展速度超越消費者採用情況下，手機業界已越難找出新鮮話題引起注意。現在開始往水平方向發展，希望能將更多既有技術、規格特徵，更重要的是使用習慣，延伸到手機。
再加上通訊技術匯流議題持續發燒，當整合多種傳輸功能後，不僅希望這些終端裝置只提供語音功能，如何複製PC上網經驗，方足以刺激更多使用量，順利將硬體市場打開。
衝刺市佔率同時 摩托羅拉付出犧牲獲利代價
檢視諾基亞與摩托羅拉兩者在高舉「體驗」大旗的動作背後佈局，諾基亞顯然較快且完整。2003年諾基亞完成組織重整，從手機部門分出多媒體部門。發展至今，多媒體部門不僅是諾基亞獲利能力最佳部門，同時，產品訴求早已超越手機，完全以多媒體裝置包裝行銷，試圖告訴消費者，語音僅是眾多功能之一，反而強調與外部連結功能。
反觀摩托羅拉，2004年所推出的RAZR，創造出全球發展超薄手機的潮流，熱銷至今仍不墜，但卻也為摩托羅拉帶來障礙。在RAZR成功之後，雖然接連推出幾款以造型取勝機種，但卻無法再造高峰。除造型話題外，2006年摩托羅拉所推產品，並未於功能匯流、通訊匯流等特徵，留下任何令人深刻印象。
當摩托羅拉公布2006年第四季財報時，各界皆發出驚嘆號。驚嘆的是，雖然摩托羅拉手機出貨量創下歷史新高，但卻也付出手機部門營益率跌至4.4%的代價。
由於自2005年以來，摩托羅拉策略設定在於搶奪市佔率。中高階產品以RAZR為主力，低階與超低階產品則瞄準新興市場，喊出「Connecting the unconnected」。在GSM協會標案帶動下，摩托羅拉於新興市場經營相當有進展，但手機價格卻愈喊愈低。同時間，RAZR由於上市已久，價格亦是直直落。在此雙重因素影響下，終於反映在獲利表現。
對消費者而言，手機造型的確是攫取眼球重要因素，但當消費者進一步使用這些產品後，才是一決高下的關鍵。當2006年主要手機業者均強調匯流式產品發展時，摩托羅拉仍以產品造型為重，卻未能造就出接棒的明星產品，進而形成產品缺口。
從龍頭業者諾基亞產品佈局來看，幾乎多較摩托羅拉提早1年。不論在HSDPA、Wi-Fi等通訊技術規格，甚至在DVB-H、WiMAX支持方面，皆扮演業界領導業者角色。
如今摩托羅拉執行長Ed Zander表示，2006年以提供「Cool Device」為主，2007年則希望朝向「Cool Experience」發展。雖較諾基亞慢，但若不趕上，則將讓差距愈來愈大。
轉進訴求家庭匯流 方有機會開創優勢
觀察摩托羅拉與諾基亞的事業佈局，擁有連網家庭（Connected Home）部門的摩托羅拉，其實在匯流時代更具有發展利基。摩托羅拉在連網家庭事業領域的佈局相當積極，2006年分別購併Broadbus及TuT 2家業者，持續強化家用寬頻設備產品與技術。
對走向消費性電子產品發展的手機而言，除本身加入多種功能外，更可扮演中介角色。以多媒體應用為例，隨身音樂服務與手機可說是絕配，但影像內容就不見得適合在手機上長期觀賞，比較恰當的模式，反而是將手機視為攜帶媒介，回到家中透過與機上盒設備互連，從電視螢幕播放出來。
摩托羅拉另一個事業部門則屬電信設備，該部門除以行動電信局端設備為主外，WiMAX應是摩托羅拉放眼未來的重點。摩托羅拉在無線寬頻產品，原本即有Wi4，在購併Nextnet Wireless後，由於Nextnet Wireless為目前全球用戶規模最大無線寬頻服務業者Clearwire的設備供應商，對摩托羅拉而言，購併後可一舉取得客戶關係，同時可迅速建立於WiMAX領域能量。
在行動通訊技術領域發展藍圖中，WiMAX技術核心OFDM被視為4G關鍵。摩托羅拉發展WiMAX，從遠處看，可因而確保其並未脫離未來技術發展軌跡；從近處看，以WiMAX技術為基礎的終端裝置，包括手機與家庭寬頻設備，皆與摩托羅拉手機事業脫不了關係。
不論遠近角度，如何運用這些事業布局，朝向匯流概念發展，是摩托羅拉現階段產品發展最必須面對課題，否則，欲單以產品造型取勝，在其他業者跟進速度加快情形下，恐怕佔不到多少便宜。
前有山頭、後有追兵 摩托羅拉大意不得
再者，產業發展是動態的，競爭對手同時期的發展從未停過。以諾基亞而言，除鞏固手機部門市場地位，另以多媒體事業部門做為衝刺獲利及探索新技術的前鋒。從產品型態上，諾基亞也開始嘗試非手機產品，包括可攜式導航裝置、上網裝置等，這些產品雖仍在發展初期，但卻也是朝向新領域發展的機會。
除領先者設下的障礙，後面追兵動作頻頻。對摩托羅拉而言，最大威脅可能不是排名第三的三星電子（Samsung Electronics），反而是2006年突飛猛進的索尼愛立信（Sony Ericsson）。
從全球市佔率來看，2006年索尼愛立信擺脫與樂金電子（LG Electronics）糾纏，第四季爬至8.8%，再加上三星市佔率於第四季下滑至10.9%，雙方差距僅2.1個百分點。更重要的是，當各大手機品牌業者皆飽受營益率下滑之苦時，索尼愛立信卻逆勢上升，於2006年第三季後站上10%，與諾基亞並駕齊驅。
索尼愛立信主打中高階產品，獲利自然較同時推全系列產品業者來的好，但在市佔率卻又能逐步攀升，由此可見其中高階產品魅力不同凡響。未來摩托羅拉若欲上攻中高階區隔，除諾基亞外，勢必得面臨索尼愛立信強力阻擋。
過去曾傳出摩托羅拉的千日計畫，欲在1,000天內市佔率追上諾基亞，看來已難達成。但若未能守住獲利，即使當下奪得市場，卻可能有失去卡位未來的風險。
