「最後一支德國手機」的沉重 正確的診斷 卻下錯了藥 西門子手機事業成泡影
Author : 電子時報 Published Date : 2007/4/27
儘管西門子最近弊案連連，醜聞纏身，該公司在執行長(CEO)Klaus Kleinfeld帶領下依然締造佳績，2007年1~3月淨利攀升到12.6億歐元(約17.2億美元)，較2006年同期成長36%。然繼1週前董事長Heinrich von Pierer宣佈辭職後，4月25日西門子證實Kleinfeld合約於9月30日到期後將不再續約，儘管此消息加深該公司高層人事危機，但是，大家也期盼新的人事可為西門子帶來新的轉機。
説起西門子手機事業的發展，幾乎也是1部德國手機產業發展史的縮影，最風光的時候，西門子生產的手機在歐洲市場銷量排名第2，全球市佔率一度達到10%，2005年西門子手機事業宣佈交給台灣明基前，市佔率僅接近6%的水準，及至2007年，明基行動通訊宣告破產前，BenQ-Siemens品牌的手機市佔率才勉強碰觸4%的邊緣。西門子手機事業面臨的問題，也許可以反應當前德國迎向消費性電子時代所面臨的困境與挑戰。
曾是西門子嘗試轉型的契機 卻無力吃下市佔大餅
歐洲設備大廠西門子，早在無線行動通訊近入歐洲時就發現轉型的必要，原本專注大型電機和電信設備的西門子，嘗試藉由投入手機生產，尋找在消費性電子時代潮流中永續經營的新契機，剛宣布離職的西門子董事長、前西門子總裁Heinrich von Pierer，以前從不忘把握任何公開場合的機會，為自家手機美言幾句，可以看出西門子內部對其手機事業的重視，而von Pierer連年度財報記者會上，手裡都還握著自家手機一同上鏡頭，也是德國媒體提到西門子手機事業時津津樂道的一幕。
Von Pierer在西門子推出手機的第1年接任總裁的職務，眼看自家手機市場連德國境內銷量都被Nokia遠拋在後，無法拓展開來，因此大刀闊斧將負責整頓西門子電腦部門(Fujitsu-Siemens)有成的Rudi Lamprecht拔擢到西門子手機部門。早在上任前，Lamprecht就針對西門子手機事業提出一連串的改革計畫，內容含3項目標：每年至少推出3種新款式手機、預計1999年賣出2,000萬支手機，2001年6,000萬支的銷售量、並挑戰全球市佔率15%，全球手機品牌第3名。
雖然，西門子通訊部門在技術研發上投注大量資金和人力，由其所掌握的相關專利權數量，在全球企業中名列前矛，都可看出該公司這領域上的用心。不過Lamprecht所提的目標似乎都只是夢想，在他設立的期限內，西門子手機實際銷售數字都不及他預期的一半！
老店的難題：時尚品味被譏為從「50年代的德國廚房得到靈感的設計」
1995年推出德國第1台簡訊功能手機、1997年推出全球第1款GSM 4色彩機，都是西門子技術研發上的突破，甚至2000年推出專為商務人士設計的超省電SL35，還曾經被歐洲媒體推崇為「商務手機中的經典款」，但這支手機鐵銀灰色的簡潔造型，卻也惹來諸如設計太保守、笨拙的批評。
直到2001年推出的SL45，幾乎是西門子手機史上最後1支熱門產品。在當時，SL45是全球第1支擁有記憶卡和內建MP3功能的手機，這是西門子在全球手機業界創舉，也是西門子多媒體手機的第1次嘗試，一推出就獲得熱烈迴響，即便如此，競爭業者的創新設計急速迎頭趕上，內建MP3，甚至相機的多媒體複合式手機，很快在消費市場上氾濫，西門子一慣維持鐵灰色的簡單設計，很快淹沒在五顏六色花俏的手機市場中。
不過，更慘的是，幾經外型不佳的批評，西門子也力求無破，大膽於2003年推出以時尚感為訴求的Xelibri系列，甚至被德國媒體譏諷是「從50年代的德國廚房得到靈感的設計」。這一戰的後果是，西門子手機部門在2001年至2004年間，虧損高達7.26億歐元！
手機事業破局：正確的診斷 卻下錯了藥
2007年1月1日BenQ Mobile正式進入破產處置，對許多德國人來說，明基行動通訊生產線的關閉，象徵德國自此從世界手機市場的競賽中下台。德國媒體紛紛對此發表評論：有媒體說，這事件代表德國在消費性電子產業時代的失敗。也有媒體說，自此，德國計劃經營新型電子科技能如他們的汽車工業一樣睥睨全球的美夢，都成為過去泡影。其中，德國金融時報(Financial Times Deutschland)用「德國最後一支手機」來形容，報導一出，在相關報導中反覆被引用，最為經典。
其實，自2002年開始，西門子放棄旗下手機事業的傳聞就不時傳出，直到2005年，西門子和摩托羅拉(Motorola)購併案破局，台灣明基電通才開始和西門子展開購併會談，並於當年6月7日宣佈將接手西門子手機部門，這時期，西門子的手機事業，雖然已經達到全球市佔率第4位，年銷售4,000萬支，卻也連續2年虧損6億美元，致使西門子總部也不得不和整個通訊部門COM做切割，將行動通訊部分(COM MD)賣給台灣明基，餘下的，如研發機站的COM MN(COM Mobile Network)、固網(COM Fixed Network；COM FN)等部門另成立一子公司Siemens Network GmbH & Co. KG.(按：德國西門子總公司原登記為Siemens AG.)，西門子並預計於2007年第1季結束前，將此部分和Nokia合組Nokia Siemens Networks(NSN)，顯見發展之困窘。
西門子行動通訊部門在歷經數次人事更迭後，仍無法挽回頹勢，有德國地方媒體檢討，明基行動通訊的破產正是給西門子決策層一個警訊：出脫發生問題的部門，同時卻也製造了新的問題，而明基事件也象徵德國在消費性電子產品上的失敗。德國媒體認為，在新技術發展上，德國公司常有敏銳的反應力和創造力，但是在面對消費族群的喜好趨勢，乃至於行銷和設計時，卻常反應太慢。德國媒體直言：就是領導西門子決策的Klaus Kleinfeld對西門子做了正確的診斷，但卻下錯了藥。
【2007/04/27 電子時報黃慧珍】
