進言集－要撐起世界級品牌 明基得努力3倍
環境不利 銷售與製造分家後 還要更加Focus
（作者魏東陽∕台北） 2006/08/29
明基第二季虧損擴大，再度成為電子業關注的焦點。鑑於客觀環境有很多條件對明基相當不利，BenQ-Siemens未來路途之辛苦，不難預料。明基決定暫時放棄二條腿走路，改採雙艦隊策略，能否逆轉當前頹勢，猶待觀察。但如明基仍欲撐起世界級品牌，就必須下定決心，付出3倍努力，同時更加聚焦在手機經營上。
明基2005年承受西門子（Siemens）手機部門後，情況未如預期逐季有起色，反而虧損持續擴大，股價低迷不振。李焜耀認為國人對品牌的認知不足，講品牌，猶如對牛彈琴；此外又意有所指地說，台灣有太多人從事同一行業，形成資源浪費。這樣的說法，雖稱中肯，意義不大。畢竟以台灣的條件要撐起世界級品牌，特別是科技程度較高的產品，難度本來就非常高；同一產品競爭者眾，早已眾人皆知，不僅台灣如此，手機業更是全球都一樣。
李焜耀有遠景，很能幹，這些都無庸置疑。秉承宏碁電腦創辦人施振榮經營全球品牌的理想，更讓人佩服。趁著西門子出脫虧損連連的手機部門，勇敢承接。當時很多人不看好，本進言集也認為這是項幾乎不可能的任務。基本上，大家持保守的看法，根據的是常識或統計上的經驗，絕非蓄意。畢竟，有心突破既有格局，為台灣在全球市場爭口氣，情感上，誰願意澆冷水，衷心期盼明基成功達陣還來不及呢。
情感與市場競爭
但是市場不含情感因素，競爭更是殘酷。幾季的經營與努力，明基仍未能扭轉頹勢，暫時符合之前大家依常理判斷的預期。電子時報報導，據Gartner統計，2005年第二季全球手機的出貨量接近2億支，2006年第二季近2.3億支，成長18％。同期間，BenQ-Siemens出貨量由930萬支，降到740萬支，衰退約2成。
這項數字的意義很明顯，明基購併西門子手機部門後，的確出現消化不良症狀。明基有沒有盡力做好合併後的工作？以過去的紀錄，答案應是肯定的。但如果盡力了，仍然出現這樣的結果，問題出在那？
明基並非第一個碰到消化不良的台灣電子業。過去宏碁、國巨都有過。大家或許可列出不只一打的問題，說明消化不良的原因。但這些都不是重點，而品牌對國人來說是對牛彈琴，當然更不是重點。重點在於，明基要如何扭轉消不良的頹勢，更要加速扭轉這個困境。
財務時間是關鍵
明基希望藉由雙艦隊策略，即依宏碁∕緯創模式，解決品牌與代工的衝突。對嗎？能嗎？外人很難下定論，決定如此做，起碼走出逆轉的第一步，是負責的表現。但是這樣絕對不夠。
誠如施振榮所言，BenQ-Siemens品牌目前所面臨的問題，比宏碁∕緯創分割時的條件更不利。除了產品與競爭者之外，最大的挑戰，將會來自於財務。這點，將會是考驗明基接下來的努力，能否撐得到品牌頹勢逆轉的關鍵性因素。更嚴重的是，逆轉時間愈晚，對明基經營階層的壓力愈大；壓力愈大，決策愈可能犯錯。
財務壓力不只來自經營上的虧損。西門子會出讓手機部門，原因就在於這個部門持續失血。明基認為可以止血，並藉此跳躍銷貨鴻溝，才會勇敢跳下去承受。3季下來，期望並未實現。
時間因素。明基現在切割代工與品牌事業，最不利之處就在資金面上。大家都知，當前股市的低迷，本益比低，上市櫃公司難以從公開市場募得資金，甚至連銀行都積弱不振，外資寧願繞過台灣，直接投資大陸，除非有特別明顯的想像空間。上市櫃企業現在想找錢，改從私募管道著手，私募最大、最不利之處，就是股權打折賣。
明基當然不想打折賣股，以免遭股東責難。靠出售轉投資事業的股權，彌補經營上的虧損，暫時讓財報不致太難看。問題來了，明基有多少轉投資事業的籌碼可以賣？雖然一些轉投資近來表現不錯，而且友達仍有很強競爭力，但明基也必須考慮，持續出售會下蛋的雞，未來可能面臨更錯綜複雜的股權與經營權的局面。若是品牌事業能逆轉，或許這樣的犧牲還值得；若否，則會輸得很慘。這方面，明基的財務縱深比不上宏碁∕緯創分割時的情況，至少當時宏碁能睿智地處理掉德碁，沒有真正的大包袱。
逆轉頹勢要3倍努力
明瞭這樣的狀況，明基應該很清楚，自己不僅在技術與產品開發上，要更加努力，還要和財務時間競賽。
由於手機虧損的程度十分嚴重，李焜耀其實不應該再關心國人懂不懂品牌，而應採取更大的變革措施或動作。由於BenQ-Siemens市占率已從1年前的4.8％，滑落到2006年的3.2％，想要扳回原來的地位，明基起碼要加倍努力；光這樣，可能仍然達不到損益兩平，要能扭轉局勢，轉虧為盈，努力程度就要再加倍。
另外，BenQ品牌在其他產品上已經營多年，好不容易打下不錯的基礎，併入西門子手機後，因為比重關係，BenQ-Siemens一躍成為最重要的旗艦品牌，這個品牌的成或敗，一定會相當程度影響單純的BenQ品牌形象。財務上的牽連，挹注或排擠，影響所有BenQ品牌後續的資源能有多少、多深。
品牌維持靠獲利
從這個角度也可以理解，為什麼明基必須再更深入的思考聚焦問題，以及如何評估BenQ-Siemens這個品牌的未來性。
平心而論，世界級品牌不單單是產品與人才問題，還可能涉及國家的國際形象，國家的文化水平，整體工業水準，及有多少銀彈可以持續掃射世人的眼球而定，涉及因素複雜且不易評估，原本就不是一蹴可幾。
因此，走品牌之路及走品牌的重要性，對走在潮流與歷史尖端的人來說，意義非比尋常，瞭解的人，會對敢於走這條路的人十分佩服；惟對一般民眾來說，並非那麼直接，只有出國時，在異鄉看到自己國家的產品招牌，會有悸動外，對於失敗的品牌，或是泛泛的品牌，感受便不會那麼深。
明基真正該關心的，不是一般人對品牌瞭解不瞭解，而是如何經營好品牌。投資人關心明基是否能獲利，或許有些短視，但不可否認的，能獲利，才有能力繼續為品牌投入源源不斷的資源。一個再了不起的品牌，若撐不過幾年或幾季，是沒有辦法留在世人記憶體內的。（作者曾任經濟日報資深記者、電子時報副社長，本文言論不代表電子時報立場）
