三星，韓係手機的最後希望？
作者 靳生璽
兵敗如山倒，這是對去年以來日係手機敗退中國市場的最好描述。時隔一年，我們似乎又在韓係手機身上嗅到了這種瀰漫擴散的空氣。而身陷困境的三星，能否在危難之際，力挽狂瀾，扛起拯救韓係手機的大旗？
韓係手機，敗退中國
7月7日，南韓手機廠商唯開（VK）宣佈因無力支付17.8億韓元的到期債務而申請破產。接著，唯開在中國的合資企業-福建唯開也被曝光運營難以為繼，部分倉庫被法院查封。唯開手機2002年進入中國市場，曾經風光無限。但在四年後卻突然"猝死"，宣佈退市，成為首個在中國市場折戟的韓係品牌。
另一家韓係手機SK，一年前曾轟轟烈烈，信誓旦旦表示要在中國手機市場有所作為。SK在新疆選址動工，表示要上馬CDMA和GSM手機生產線。而現在，SK只生產CDMA，並且大都為同胞泛泰做代工，GSM手機壓要就沒有生產。從SK一年前後心態的變化，以及唯開事件對其的影響來看，其在中國手機市場並沒有太大的作為，前景也不樂觀。
泛泰，南韓第三大、全球第九大手機生產廠商。在中國的境況也是淒淒淡淡，風聲大而雨點小。2005年，泛泰推出了全球首款"指紋加密"的GSM手機，但也是曇花一現，很快就被人們遺忘。目前，泛泰在中國市場的鉅額投資，至今沒有收回，更談不上實現贏利了。
唯開敗退，SK隱退，泛泰又深陷"泥潭"而無法自拔。儘管上述品牌屬南韓二線產品，但他們的失利必會對三星、LG等一線品牌造成心理壓力。更何況，南韓手機老大級的三星和LG在中國乃至全球的日子也好不到那兒去。
近年來，在諾基亞、摩托羅拉等歐美強勢品牌的擠壓下，以三星、LG為首的韓係一線手機困難重重，陷入苦鬥。LG，儘管在CDMA市場成績斐然，但在GSM市場則卻是舉步維艱。今年第二季度，索愛以7%的市場佔有率取代LG成為全球第四。現在，LG只能依靠"巧克力手機"衝刺GSM市場，希望能在中國和美國等重要市場留住客戶。但從目前的情況看，巧克力手機銷售並不理想，而LG想依靠巧克力扭轉手機業務的美好設想可能會遇到難以預料的挑戰。
三星，韓係手機的領軍人物，雖然目前仍保持全球手機業第三把交椅。但據6月發佈的第二季度財報顯示，三星手機業務利潤率仍在持續下滑，凈利潤較去年同期下降11%，為15.9億美元，低於分析師此前的預期。三星手機在全球的佔有率僅維持在12%左右，與諾基亞的33%和摩托羅拉的22%相比，差距在進一步拉大，增速也在明顯放緩。
現在的三星，爭二已不實現，而保三也很困難。因為後面的索愛、聯想都有志向、有實力取而代之。聯想移動總經理劉志軍表示，公司2006年的目標是超越三星，佔領中國手機市場10％的份額。
圖強自救，三星困難重重
我們不僅要問，繼日係手機去年在中國市場全線潰敗後，韓係手機究竟還能走多遠？面對韓係手機整體萎縮的不利局面，面對手機利潤下滑、與對手差距拉大的困難現狀，三星能否經受兩大難題的考驗：
一是能否頂住市場重壓堅持創新突破。一直以來，三星手機憑藉高超的設計水準和新品推出速度，創造了"時尚"和"高貴"的品牌形象，贏得了一大批骨灰級粉絲，也迎來了滾滾財源。三星，以技術起家，也以技術立世，更以技術稱雄。三星在全球設立了6家手機設計中心，過去它推出手機新品的速度明顯快過諾基亞和摩托羅拉。在人們的傳統影響中，三星似乎永遠是一個不倦的創新者，從彩屏到圖像，從拍照到音樂，三星總是率先賦予手機以新的時尚元素。
但是，在這個技術創新日新月異的時代。今天的勝勢若稍有不慎，就會成為明天的劣勢。在技術創新中，永遠做領導者，很難。而一旦淪為技術跟隨者，自己就會步步被動，被人牽著鼻子走。2003年、2004年，三星是手機市場的創新領導者。而到了2005年，業內風雲突變，處於困境的諾基亞、摩托羅拉突然發力，一改過去產品設計的呆板做法，引入了時尚新元素，令三星猝不及防。特別是摩托羅拉，率先推出了"秘密武器"--"薄客"，相繼推出RAZR、SLVR到Q系列產品，並在很短的時間內扭轉了市場劣勢，走上了復興和贏得的光明大道。如今，摩托羅拉成為了手機設計的領導者，而三星變成了跟隨者。儘管三星也推出了自己的"薄客"，並注入了一些新的元素，但摩托羅拉已成手機"薄客"的代名詞，其在市場上形成的先入為主的優勢已在用戶中定格，簡單的技術複製很難引起用戶的注意。
面對市場重壓，三星在技術創新方面必須走差異化戰略，尋找用戶新的需求點和興奮點，而效倣跟進只會是死路一條，無法改變市場現狀。
二是能否實現高端和低端市場的雙贏。三星，涉足手機市場伊始就堅定地走高端路線，並在用戶心中形成了固有的印象。高端手機，賺錢要比低端產品來得更快、更直接。得益於高端產品的出色表現，三星多年來一直保持著較高的利潤率，甚至引起了諾基亞和摩托羅拉的刮目相看。2003年，三星手機的市場份額就達到了12%，並大有取代業內的老二摩托羅拉。三星的崛起，曾令當時處於動蕩之際的摩托羅拉深感芒刺在背。
但現在，高端市場已不為三星所獨有，諾基亞、摩托羅拉、索愛、多普達等後來居上，都有不俗的表現，用戶正在分化流向多極。諾基亞手機以強大的功能、穩定性、介面延續性取勝，索愛則領先多媒體手機新潮流。特別是摩托羅拉，以多變的外觀設計、超薄的概念競爭，在業內颳起了一陣"薄客"風，硬是從三星手中奪得了高端手機的桂冠。2005年，三星的高價策略頻頻出現問題，市場佔有率呈現出不升反降的趨勢。三星在GSM和CDMA的市場份額都出現了不同幅度的下降，整體份額也從第一季度的10.1%降至第四季度的9.1%。時至今日，三星的市場份額仍在12%徘徊不定，不但沒能趕超摩托羅拉，反而被對手落得更遠了。
高端市場利潤率下降，也令三星頭痛不已。今年第一季度，其運營收益同比下降了45%，為4.86億美元。相比之下，同期諾基亞與摩托羅拉的運營收益分別增長32%和60%，為13.4億美元和7.02億美元。
更為嚴重的是，高端手機市場的需求開始飽和，需求萎縮。而新興國家市場需求，如旭日東昇，方興未艾。早在2004年，GSM協會就推出新興市場手機計劃，旨在推動包括中國、印度在內的亞洲、拉丁美洲和非洲等欠發達地區手機的推廣和普及，
GSM協會原先制定超低價手機規範時的價位是40美元，目前已經下降到了20美元乃至更低。
據市場諮詢機構Wireless
Intelligence調查顯示，全球手機市場的新增長點主要來自中國、印度、東歐、拉丁美洲和非洲等地區，在這些新興市場上，只有大約25%的人擁有手機，而價格過高正是手機用戶比例較少的最重要原因。2005-2009年期間，新興國家市場手機普及率提升潛力很大，將成為全球新增手機用戶的主要動力，新增手機用戶將佔到全球的五成左右。
由於擔心進軍低端市場有損自己時尚、高貴的高端品牌形象，三星一直對涉足新興市場特別是超低價位手機市場持觀望態度。就在三星猶豫不決之際，諾基亞、摩托羅拉卻及時調整戰略，進軍"百姓平價市場"，推出了價格在50-60美元的低價產品。他們認為，儘管新興市場利潤率低，但只要佔領市場，隨著份額的不斷提升，整體利潤也就會不斷提升，產生"規模經濟"效益。
而對新興市場撲而來的巨大商機，面對競爭對手輪番的價格轟炸，三星終於低下了高貴的頭顱。在今年3月德國漢諾威舉行的CeBIT
2006展會上，三星正式宣佈，為迎合低端市場需求，提升市場份額，決定進軍低端手機市場。三星高層表示，自己推出的低端手機有別於其他對手，低價位而高配置，要從設計風格、功能定位等方面延續三星手機的品牌優勢。
三星緊隨諾基亞、摩托羅拉、索愛等後塵，涉水低端手機市場，無疑是一個明智的舉措。這也意味著，低價市場已成為兵為必爭之地。隨著這一市場競爭對手的增多，三星必然會面臨在高端市場同樣的挑戰。以低價衝擊市場份額，以高價保持利潤增長，三星要在兩個市場同時作戰，而結果則影響南韓手機的整體命運。
朝有重臣，家有長女。作為韓係手機的領頭雁，三星未來的擔子很重。三星高層表示，公司已做好準確，等手機電視和高速無線互聯網服務開始普及之時，三星將一舉獲得市場領先地位。但願，三星能在手機市場以新的定位，打一個漂亮的翻身仗，再現昔日技術創新的王者風采。而要想實現這一理想，三星必須確保在高端市場不被擊敗，在低端市場有所作為。
